2007/07/18

Web 2.0環境的Web Analytics (下)

Web 2.0之 Customer and Needs

人們與Web的接觸,並非直接面對面來進行,而是間接透過系統,以非面對性的方式接觸。

由於資訊科技的發展,讓我們不必麻煩地移動,便可享受便利生活,並為了解決空間與時間的局限,開發了文明的儀器。於Web的發展階段中,為了使顧客直接參與,依據個人化的目的開發了多樣性的服務,成為企業的重大考驗。當大環境逐漸邁向社會化,便開始體會到僅透過單純的idea與熱情無法達成預期目的。

基本上,Web是一個非面對面接觸的平台,因此無法直接了解使用者的需求,亦無法掌握訪客何時造訪網站,及想要進行何事;但不同於傳統經營模式的是,過去業務員必須親自拜訪,或以電話方式與客戶直接溝通,負責了解客戶需求。

如今,Web的出現卻引發議論,只因Web是一個非面對面接觸的平台;事實上,經營者雖無法直接傾聽顧客的需求和想法,但仍可透過正確的Data來進行精確的分析,可以事前預估及提供資訊,精確地了解顧客想做什麼及想要什麼,突破業務員較難以詳細紀錄拜訪顧客所有資訊的困難,由系統在第一線代替人力來面對訪客或使用者,可紀錄所有使用者的行為,並根據資料來進行分析。

當業務員一一蒐集與儲存顧客訊息,好不容易擁有每位潛在顧客與業務Know-How的Data時,網路早已透過系統獲取顧客資料並進行分析,且對企業提供新的發展方向與可能性;您的事業格局不可能僅針對一兩個人,而是透過多數顧客與使用者的關係來營運的,在資料不足的情況下,若僅透過少數資訊與意見,或藉由業務經驗來推測、因應顧客未來需求,並進行策略性的決定或判斷,這樣的結果是不足被採信的,更會導致於執行上的錯誤。

一般而言,分析過程必須取得有效數據,並根據營運目的來產生結果。另外,依照其觀點,經過Data的整理之後,可運用系統產生最終結果來了解現狀,並擬訂一套日後的發展策略。若資料內有錯誤訊息、或僅有某一小段的數據與有限制性的資料,必然產生錯誤的分析結果,故進行分析時,最重要的就是收集精確的資料。

首先,透過網路系統紀錄顧客的所有行為,並從中獲取資料來了解顧客的相關訊息。利用網路系統易取得及利用其相關訪客的資料的特性,企業能整合人事管理、會計管理、生產管理、營運管理及其他相關公司內部的程序作業,有效執行業務;更能透過電腦軟體、自行開發系統或採購ERP(Enterprise Resource Planning)Package系統,來輔助應用。

在1990年初期,我們經常聽到Data Base Marketing這個名詞,提到DB Marketing,自然就會連想到,依地址或eMail名單傳送宣傳單的行銷手法,是當時全新的行銷技術,為了這種行銷手法,企業必需建置有效的Database,在當時造成不小的風潮。

對企業而言,行銷是重要的基礎,剛開始的使用電腦系統化作業時,是以生產及會計管理為主,行銷系統化與其他內部作業的電算系統比較,算是後起之輩。藉由電腦環境的發展,開始可處理大容量資料、追蹤相關顧客的多數資料;當Web的出現時,企業內部重要的Process與企業外部所接觸的Process及Data開始備受注目,在此重要時期,出現了以顧客為中心的營銷管理模式CRM(客戶關係管理系統-Customer Relationship Management)。

起初,CRM為了DB行銷的連續性,致力於建置顧客DB,為了有效應對顧客,不斷擴充軟體功能至行銷、服務、銷售等業務領域;另外,藉由企業內部與外部的接觸過程,建立企業策略,並且延伸至變更企業內部文化及組織,加上Web出現於企業,自然而然就導入CRM的概念。

因為Web與CRM的登場,行銷重點開始趨向於企業與顧客、企業與企業、企業與合作對象,並於企業與顧客的關係上產生細分化的要求,且建立顧客組群間的關係;藉由擴大多樣關係發展的嚐試與努力,以適當的方式呈現個人化應對。

Web最大的特徵就是開拓了線上事業,僅透過單純的Web平台,企業擁有另一個營運型態的經營模式,初期的線上事業,無法以IT技術的基本架構來接觸所有顧客來應對,若線上事業欲進行顧客服務時,表示企業擁有顧客資料且擁有進行DB化的環境,若該企業有產品陳列的系統架構時,亦表示保有商品資訊的DB化環境;反之,當時的傳統企業尚不習慣Web環境而有所混亂,且原先的營運平台突然轉變成難以掌控的線上平台,在無法集中的環境下憂慮 on-off line的平台衝突。
初期的Web對其企業而言,只不過是公司的宣傳管道之一;然而,現在已不像初期的二分法則,現有的傳統實體通路亦持續經營線上平台,較明確的是,不再像之前一樣,虛擬空間的Biz僅被認知為附屬品。