為了網路分析所要理解的Measurements (下)

執行網路行銷分析時，我們必須掌握網友的人數、造訪行為、造訪過程中所瀏覽的網頁數、網友資訊、流入網站的路徑與所瀏覽的內容、停留時間…等，將這些有意義的數據作整合，能進一步推論出多樣化的分析觀點。
在建立資訊的層級性之前，我們必須先了解網站測定值之間的相互關係及其關係內所擁有的涵義，前篇【為了網路分析所要理解的Measurements（中）】，已敘述過瀏覽網頁數、造訪數與訪客數增減的相互關係，藉由各數據間的交叉比較，可為網站的營運提供策略性的行銷方案。
延續前話題，我們將繼續探討網頁瀏覽數及造訪數間的關係，透過科學方法將訪客使用程度數據化，成為管理與訂定整體策略的重要指標；另外，我們還能依照造訪數與訪客數計算”造訪頻率” ，及有關網頁數與造訪數的”活動性”指標。

網站的造訪頻率指數
顯示每訪客所造訪網站的造訪頻率，其為測量訪客造訪網站瀏覽網頁內容及使用服務的頻率指數。有效將造訪密度較高的訪客轉換為優良顧客，並針對造訪密度較低的訪客，建立多樣化的行銷策略，進而提升網站的造訪頻率。

網站的造訪活動指數
顯示每造訪或每訪客數所瀏覽的網頁數，若網站的喜好度升高，表示該網站提供有效性的內容及服務；反之，網站的喜好度降低，則需考量更新整體網站及檢視網站的經營策略。

網站的造訪頻率與活動指數的應用，是整體網站策略性營運管理的必備指標，藉上述所提出之可測量數值資料，我們能尋找其中的關連，並將這些相關數據整合，訂定相關的ROI指標；單純分析網站的瀏覽網頁數及造訪數的時代早已過去，現在必須以網站的營運目的為主軸，以多樣化的高度分析觀點、有效的整體策略及多種的管理指標有效分析網站的效益。

為了網路分析所要理解的 Measurements (中)

網際網路與無線通信之需求已是不可逆的時代潮流，每天有眾多的人潮使用網路，我們在網路的服務過程中，為掌握使用者習性或利用相關資料來執行策略，就必須應用最基本的 Pageviews 測定數值；其 Pageviews 不僅單純使用為測量管理系統內的流量，更可於網站內容資料交叉分析出訪客對網站喜好度與網站內的顧客流動模式，並連接於外部流入平台的資料，分析外部網站及測量廣告的宣傳效果。除此之外，若有建置顧客資料的管理系統時，可與內部的顧客資料及email、SMS(Short Message system)…等與顧客接觸平台連結，並將分析結果應用於 Customer segmentation 及 Targeting、行銷自動化.

在 Web 的診斷工具中，重要的一項指標是 Pageviews。Pageviews 除了代表著一個數據的單位外，與多樣化的外部資訊進行結合時，可擴大其意義之範圍；與其他相關數據（Visitor、Visit）聯繫，進而檢視網站現況，並提出策略性的應對方案。例如：某位訪客一天造訪網站兩次次，各造訪了10個頁面與5個頁面的網頁內容，針對其顧客所獲取的數據為瀏覽15個頁面，造訪次數為2次，訪客數為1位的結果，於網站的營運管理上，利用其數據的增減，可以作為網路行銷的重要參考指標。

Pageviews 瀏覽數
訪客接觸 Website 時，顯示於 Browser 畫面的一個資料單位，可了解網站的使用率、熱門 Contents 與資料、需改善的 Contents與 Service 等測量網站的重要指標。
Visit 造訪數
訪客連接網站次數的造訪單位，了解網站是否對訪客提供有效的資訊及服務內容，亦可掌握訪客與網站的關係成熟度，利用其數據做為測量網站之重要指標。
Visitor 訪客數
使用網站的訪客數。利用指標可得知訪客的習性與喜好度，另外可了解訪客的使用網站行為模式。

可依照獨立的Pageviews、Visit、Visitor等個別數據,作為分析網站的重要工具。另外亦可透過網站的Pageviews、Visit、Visitor的交叉分析更深入診斷、並判斷網站營運成效的優劣得失，利用其數據來擬定行銷策略的情境模式及建立有效性的營運策略。

Web Site 診斷現象
1) Pageviews 增加、Visit 增加、Visitor 增加
網站內容的使用頻率增加、造訪率提升、使用者數增多的現象，在網站營運服務時，所顯示的最佳指標。
2) Pageviews 增加、Visit 增加、Visitor 下降
網站內容的使用率與造訪頻率增加，但網站造訪者數下跌的現象。雖然網站內容與服務使用頻率顯示增加，但需要獲取新訪客來維持訪客數的提升；藉由外部網站的導入及多樣的促銷活動使 Visitor 增加。
3) Pageviews 增加、Visit 下降、Visitor 增加
網站的內容使用率與訪客頻率增加，但造訪數下跌的現象。因促銷活動使網站訪客數一時性的增加，故造訪數隨著訪客數一起增加的現象，執行的行銷活動雖然呈現正面效果，但無法續維持再次造訪的情形。需採取網站內容或服務品質的改善措施。
4) Pageviews 增加、Visit 下降、Visitor 下降
網站內容的使用頻率增加，造訪與訪客數下跌的現象，幾乎沒有新導入的訪客及造訪頻率，僅有舊會員及客戶使用網路服務的情形。若其網站是以特定族群或是為部分群組及發燒友 (Mania) 為主要目標對象時，其網站均呈現著正面的成效，但對一般的網站而言，表示其網站具有優質的內容，但需要加強網站的宣傳及行銷策略來提升訪客造訪。
5) Pageviews 下降、Visit 增加、Visitor 增加
網站內容使用率逐漸縮小，但訪客與造訪數增加的現象。可能是因為一時性的行銷活動使訪客數上升，對入口網站或外部合作網站而言，持續有訪客瀏覽的情形。需建立高品質的服務內容，並提出改善方案。
6) Pageviews 下降、Visit 增加、Visitor 下降
網站內容的使用率及訪客數減少，僅有訪客數增加的現象。表示既有的使用者反覆瀏覽及使用服務內容的情形，需透過多層次的新服務內容及開發新服務項目，增加網站使用率，另外提出增加網站訪客數的因應方案。
7) Pageviews 下降、Visit 下降、Visitor 增加
網站內容使用頻率及造訪數減少的現象。表示訪客對網站所提供的資訊及服務不感興趣，網站所提供的資訊內容不具利用價值，可能是由外部網站的宣傳所導入訪客數的情形。藉由具有價值的資訊內容及服務的開發，增加訪客及網站內容的使用頻率。
8) Pageviews 下降、Visitor 下降、Visitor 下降
網站內容使用頻率及訪客數、造訪數皆萎縮的現在。表示網站的營運、管理、行銷等整體策略不適，可能長期間未管理網站，必須建立全面性的改善及檢討商務策略。

就如上述的例子，為了網站的精確分析，需要掌握 Pageviews、Visit、Visitor等代表性的數據，透過數據的增減來診斷網站的營運現況，並針對問題加以改善及調整，已達到更佳的服務品質、建立多樣化的策略。過去的網站流量分析僅靠網站的熱門程度來作評價，現今以更具競爭力的手法，觀察各指標所顯示的數據，檢視網站目前的營運現象及了解其表現的背後意義，網站經營績效分析系統即是為了經營具高價值的網站而必須具備的重要工具。

為了網路分析所要理解的 Measurements (上)

每天有數百萬次的網路使用者造訪網站瀏覽網頁，眾多的行銷活動皆開始於網站進行。企業為了達到商業目的而開始應用網站，且由營運與管理人員參與運作，並以企業內部所擬定的指標，創造出更有價值的結果。為了進行有效的運作模式，必須先獲取及應用具實際價值的數據，透過網路架構的基本特性，以系統的方式產生收集所有訪客與網站的接觸過程，利用這些資料作為有效商務策略的基本參考依據，是網路行銷所具備的優勢。

近來，透過數據測量的營運模式日漸普及，有很多的電子商務網站亦運用資料庫的收集，進行關鍵績效指標 (Key Performance Indicator, KPI) 與投資報酬率(Return of Investment, ROI) 的測定及判斷結果，並運用其資料來訂定顧客策略。網站經營產出的關鍵績效指標 (KPI) 與投資報酬率 (ROI) 不同於一般的事業指標，在理解網路商務的關鍵績效指標 (KPI) 與投資報酬率 (ROI) 之前，必須先了解網路的基本背景與意義。

基本上，網路可追蹤造訪時間點所曝光的次數及反應，亦可計算各項的造訪次數與停留時間，若僅透過測定結果來衡量績效，並不具太大的意義，必須與顧客資訊或特定時間、流程做連接時，所得知的數據才具有價值；另外，必須釐清網站中各數據的測量單位名稱意義，以免詮釋時出現差異，造成不必要的誤會。

1) Page View (網頁瀏覽次數)

網路最具代表性的基本測量單位，為網頁瀏覽次數(Pageviews, PV)，普遍認為PV是指，網頁被訪客使用瀏覽器瀏覽的次數，實際上，於商務環境中收集的PV數據，具有許多隱藏的訊息。

為使單純的數據加工後呈現出有意義的數據，不僅是單純追加數據，必需進行更複雜的系統作業。舉例而言，7萬PV的測定值含有相當多的意義，首先必先確認7萬PV是由系統自動偵測點選的數據，還是實際被某一顧客所瀏覽的數字，依數據的來源所構思的範圍有所差別，這不是由人為方式可以計算的，而是由系統在某時間點開始測定Data，像Program或Robot的需求，皆由瀏覽器來執行計算，故先需要了解其部分的差別後應對。

至今有很多公司忽略上述的需求內容，實際上，很多搜尋網站或廣告網站針對所產生的龐大流量，並不重視整體流量來源的起因，及正確掌握背後所含有的意義；另外，若了解整體網路營運環境，像是在一畫面內啟動多種的程式，及各重要領域是由何種程式所呈現出來的相關內容，將會精確得知是哪一領域的曝光與反應效果，單單僅依靠PV數據是無法釐清真正的績效。

因此，需先尋求PV所包涵的意義，並結合多項變因，擴大其分析意義。另外，亦可以利用上午、中午、晚上或春夏秋冬，以及聖誕節等時間性的因素，並透過首次造訪、再次造訪，在活動期間內是否由新訪客，及造訪時發生的狀況與起因等，與先前的數據做連節，並詮釋其意義，並於其作業範圍內尋找相關PV的重要觀點。

Web 2.0的發展現況

Web 2.0的發展現況
IT界的龍頭----微軟，可說是傳統事業所稱羨的勝利者。近幾年來，Google對微軟的威脅正在逐步擴大，更有像Amazon、Yahoo等一系列的線上企業成功案例，使多數的傳統企業備受刺激，如今，Web已不僅是提供商業服務的平台，而是一個明確的商務行為。
現在Web又處於下一個階段的進化過程。從目前Black box的IT系統直接進行顧客的招待及發送訊息，進化至下一個轉變，必須事先了解顧客，以顧客為中心的邏輯出發，我們必需要先掌握顧客是誰，顧客想要什麼，企業才能夠銷售所擁有的生產物品，而且IT系統可以直接因應多數的業務。普遍而言，Web的顧客特徵為多數不確定性為對象，並以客製化與即時性應對顧客，企業以多數不確定性消費者做為目標對象，並於顧客細分化的過程中尋找關鍵需求，且在顧客所需的時間點提供顧客所需的服務，其為企業最基本的營運模式。
CRM剛出現時，許多企業以80:20法則的帕列托定律來進行顧客關係管理，為了獲取20%的企業效益而使用80％的企業資源，將注意力集中於關鍵的少數客群；但仍有另一部份的企業在探討限制資源的使用，欲進行反行銷（De-marketing）。
有效運用限制性資源的概念，於部分運作是可以被允許的，在網路行銷卻不是如此。最近Google有類似的案例被討論，其所投資開發的搜尋服務功能，並不是針對金字塔頂端20%的用戶，而是針對多數不特定使用者提供免費服務；以單純的策略模式與發展方向，做為日後開發服務及流通方式的基礎，並應用於轉換商務模式時的重要指標，在新的網路環境中做為主要的原動力。
Google或You Tube等相關線上企業，他們的成功基準並不在於80:20法則，而另提出新的觀點，以長尾理論(The Long Tail)說明多數網站雖然個體微小，但若對其多數個體進行結合時，其觀點與先前的80:20法則的帕列托定律比較，將產生更多的收益且帶來新事業領域機會。

細分化作業
了解顧客的作業過程皆稱為細分化。目前初步區分幾項族群來提供利益，是以更細地標準區隔個人特性的細分化作業，並對過去收益太少而忽略的少數族群，提出最佳的應對措施並積極擴大收益的時間點；其細分化區隔的個人化策略，已突破先前傳統的顧客管理，便開始要求新的營運模式。若以少數的20%客群做細分化時，將會失去上述的意義，對企業的立場而言，其細分化不只是一時性的區隔；現在可透過系統，針對多數不特定的潛在顧客至上端的20%優良顧客，並建立顧客資料庫，以所有顧客為目標對象執行策略。另外，可依照分析結果，針對每位顧客所處的狀態，發送客製化的活動訊息，現在的系統環境可藉由已準備好的客製化流程，有效提供所需訊息。除此之外，其應對體制也已被肯定，將會為企業帶來更高的價值與可能性。
顧客需求已逐漸多樣化，除了電視以外，像手機、Web、遊戲機、導航衛星設備等為了特定目的而生產的數位設備，其用戶並非實際存在，故難以捕捉顧客的存在與需要要件的環境。雖然表面上看起來毫無規則，但其內部有明確邏輯，於其規範內以同一種模式運行其規則，分形理論(Fractal Theory)能在無秩序卻多樣化的網路客群活動中分析規則，證明其可行性。
久而久之，線上企業提供商品資料，針對顧客反應進行的分析稱之為Web分析，現在已進化為區分男女性別、年齡、居住地，且依照其特徵擬訂應對方案；另外，依商品與顧客的時間對比及季節性的反應變化來掌控，且透過各種多樣化的接觸平台與行銷平台引導顧客流入，並以顧客的習性，提供已準備的多樣型態服務，因此需預備可即時提供服務訊息的Dynamic Process。

Web分析資料之獲取
現在多數的Web Page與日後所呈現的眾多Web Page為了追蹤資訊，投入較多的時間及努力來插入Tag，僅為了因應環境變化或便易取得多樣資訊而言，於匿名訪客至優良顧客的所有轉換過程中，無需投入其他努力來獲取顧客訊息，藉由系統便可獲取數據及加工資料，為了解及掌握整體訪客與造訪者的所有活動行為，須先試著了解原有的顧客資料取得方式，以及其他原有資料的獲取過程的差異性。

Web分析資料之加工
依照符合目的來分析對象，可單純藉由Tagging來獲取資料，但為了掌握多數不特定且即時變化的顧客，具有一些限制。例如：必須要事先準備多數目的及分析對象的欄位，不然無法迅速追蹤及因應Web的多樣性變化。一般而言，企業選擇花費較高的Consulting作業，必須事先準備欄位，並於其欄位插入Tagging來蒐集資料，其反覆性的投資費用及時間的消耗，是難以在Web2.0環境持續承擔的。
為確保收集整體資訊，必須於其整體的欄位內尋找變化模式，依照變化模式擬訂策略，才方便並彈性地應對客群；不僅取得部份資訊，而是要獲取整體性的資料，因此再次檢視系統是否一貫性的方式取得整體資料，其運作Web分析資料模式，是經過多年的經驗累積與努力所得知的結果，因此，藉可了解定型化模式的分析觀點，目前的關鍵在於企業可進行哪一水準的細分化區隔(Segment)。

Web分析資料之應用
所取得及加工的Web分析資料，並不僅是為了單純了解顧客為目的，必須再次有效的被應用為顧客的營運Data。一般而言，多數人被認知為Web分析資料是為了獲取報表所採用的方式；並進一步可透過分析報表建立因應顧客的策略，Web可以直接由系統應對顧客，當然有著較易獲取資料的優勢；除此之外，由於容易取得資料，並可即時自動化與應對顧客，故能將應對資料模式化及定型化，根據各種模式來因應顧客，並應用於Input資料來驅動已準備好的Process。
進行交易流程的頁面，必須預先準備好顧客服務的流程、依交易量與交易次數為區隔條件的流程、個人化的服務流程等模式進行區域及年齡的細分化，並依照相關的行銷資料與個人化差別作連結。其多種型態若依照設定條件、或是藉由Consulting透過每一次的反覆性作業來建置系統時，就失去其多樣化。因此必須建立自動化系統的管理流程。

Web是為了人類的便利性與克服限制的工具，利用其工具可創造更多的機會與發展，以及多樣性與迅速變化的特徵，形成了Web2.0及長尾理論(The Long Tail) 的新概念。實際上，這就是於Web實現Biz概念，就像是人與人所使用工具的準備過程，Web分析將依照新的環境，進一步擴大所涵蓋的概念。

感謝您撥冗閱讀本篇文章，下一期將探討更有趣的話題，敬請拭目以待。

Web 2.0環境的Web Analytics （下）

Web 2.0之 Customer and Needs

人們與Web的接觸，並非直接面對面來進行，而是間接透過系統，以非面對性的方式接觸。

由於資訊科技的發展，讓我們不必麻煩地移動，便可享受便利生活，並為了解決空間與時間的局限，開發了文明的儀器。於Web的發展階段中，為了使顧客直接參與，依據個人化的目的開發了多樣性的服務，成為企業的重大考驗。當大環境逐漸邁向社會化，便開始體會到僅透過單純的idea與熱情無法達成預期目的。

基本上，Web是一個非面對面接觸的平台，因此無法直接了解使用者的需求，亦無法掌握訪客何時造訪網站，及想要進行何事；但不同於傳統經營模式的是，過去業務員必須親自拜訪，或以電話方式與客戶直接溝通，負責了解客戶需求。

如今，Web的出現卻引發議論，只因Web是一個非面對面接觸的平台；事實上，經營者雖無法直接傾聽顧客的需求和想法，但仍可透過正確的Data來進行精確的分析，可以事前預估及提供資訊，精確地了解顧客想做什麼及想要什麼，突破業務員較難以詳細紀錄拜訪顧客所有資訊的困難，由系統在第一線代替人力來面對訪客或使用者，可紀錄所有使用者的行為，並根據資料來進行分析。

當業務員一一蒐集與儲存顧客訊息，好不容易擁有每位潛在顧客與業務Know-How的Data時，網路早已透過系統獲取顧客資料並進行分析，且對企業提供新的發展方向與可能性；您的事業格局不可能僅針對一兩個人，而是透過多數顧客與使用者的關係來營運的，在資料不足的情況下，若僅透過少數資訊與意見，或藉由業務經驗來推測、因應顧客未來需求，並進行策略性的決定或判斷，這樣的結果是不足被採信的，更會導致於執行上的錯誤。

一般而言，分析過程必須取得有效數據，並根據營運目的來產生結果。另外，依照其觀點，經過Data的整理之後，可運用系統產生最終結果來了解現狀，並擬訂一套日後的發展策略。若資料內有錯誤訊息、或僅有某一小段的數據與有限制性的資料，必然產生錯誤的分析結果，故進行分析時，最重要的就是收集精確的資料。

首先，透過網路系統紀錄顧客的所有行為，並從中獲取資料來了解顧客的相關訊息。利用網路系統易取得及利用其相關訪客的資料的特性，企業能整合人事管理、會計管理、生產管理、營運管理及其他相關公司內部的程序作業，有效執行業務；更能透過電腦軟體、自行開發系統或採購ERP(Enterprise Resource Planning)Package系統，來輔助應用。

在1990年初期，我們經常聽到Data Base Marketing這個名詞，提到DB Marketing，自然就會連想到，依地址或eMail名單傳送宣傳單的行銷手法，是當時全新的行銷技術，為了這種行銷手法，企業必需建置有效的Database，在當時造成不小的風潮。

對企業而言，行銷是重要的基礎，剛開始的使用電腦系統化作業時，是以生產及會計管理為主，行銷系統化與其他內部作業的電算系統比較，算是後起之輩。藉由電腦環境的發展，開始可處理大容量資料、追蹤相關顧客的多數資料；當Web的出現時，企業內部重要的Process與企業外部所接觸的Process及Data開始備受注目，在此重要時期，出現了以顧客為中心的營銷管理模式CRM(客戶關係管理系統-Customer Relationship Management)。

起初，CRM為了DB行銷的連續性，致力於建置顧客DB，為了有效應對顧客，不斷擴充軟體功能至行銷、服務、銷售等業務領域；另外，藉由企業內部與外部的接觸過程，建立企業策略，並且延伸至變更企業內部文化及組織，加上Web出現於企業，自然而然就導入CRM的概念。

因為Web與CRM的登場，行銷重點開始趨向於企業與顧客、企業與企業、企業與合作對象，並於企業與顧客的關係上產生細分化的要求，且建立顧客組群間的關係；藉由擴大多樣關係發展的嚐試與努力，以適當的方式呈現個人化應對。

Web最大的特徵就是開拓了線上事業，僅透過單純的Web平台，企業擁有另一個營運型態的經營模式，初期的線上事業，無法以IT技術的基本架構來接觸所有顧客來應對，若線上事業欲進行顧客服務時，表示企業擁有顧客資料且擁有進行DB化的環境，若該企業有產品陳列的系統架構時，亦表示保有商品資訊的DB化環境；反之，當時的傳統企業尚不習慣Web環境而有所混亂，且原先的營運平台突然轉變成難以掌控的線上平台，在無法集中的環境下憂慮 on-off line的平台衝突。
初期的Web對其企業而言，只不過是公司的宣傳管道之一；然而，現在已不像初期的二分法則，現有的傳統實體通路亦持續經營線上平台，較明確的是，不再像之前一樣，虛擬空間的Biz僅被認知為附屬品。

Web 2.0環境的Web Analytics （中）

Web 2.0的方向

由於火的發明、農業機械的發明及電腦等相關工具的發展，我們透過歷史文獻記載，了解在社會變遷與各領域發展中，有了眾多革命般的極大變化。回想當年，剛開始透過Browser接觸Web的時候，很難想像單純及不便的Web，經歷多次的產業改革與社會變遷之後，發生了前所未有的變化。透過新技術、新型態的資訊及溝通工具，使我們感到新奇有趣。

在Web未出世前，由於技術及工具的發展變化，我們為了適應其環境，必須於日常生活的過程裡，投入相當多的時間與精力，但Web出世之後，其變化不僅要學習電腦的使用方式，並以應用來替代計算機或電子打字機的生活科技。另外，還需要收集新資訊、進行金融交易、完成職場任務、與他人溝通交流及互動，其不是單純靠適應力就能解決。為了證明社會結構中最基本的存在價值，於其基本水準的環境中要求學習與適應力，Web出現之前，由於個人PC重要工具的出現，不僅對企業亦對社會各領域帶來巨大影響。為了直接擴大延伸個人的能力範圍，所應用的工具一向是IT技術，先前被認知為設備的電腦，可與網路(Network)連接之後，在社會與文化的變遷中扮演了重要角色，因此，藉由其變化出現了Web，使其發展速度比以往更為迅速。

Biz觀點而言，由於個人電腦的出現，對企業組織內部的個人，所執行的業務環境上有了大幅度的變化。早在Web問世之前，電腦不過只是為企業內部、或個人帶來新一輪的社會變革，當時外部的個人無法透過正常管道接觸企業內部的業務信息及資訊，企業亦為如此。當時的電腦環境不同於現今，可以輕易接觸外部個人與顧客，隨著Web的出現，使社會活動的環境有了改變，像在日常生活中需處裡的瑣碎業務，可透過電腦來完成。先前的個人電腦被使用為編製文件及電腦遊戲的娛樂工具，但Web出世之後，可與外部連接的個人電腦應用範圍就更為廣泛。

原先企業內部使用者所連接的Host Computer、以及於Server連接一個Client而應用的個人電腦，其與企業外部的一般顧客及企業直接連接，並使用為交易的工具。先前的電腦僅隨著企業內部的發展有所變化，至今，必須跟著整個外部大環境的趨勢改變，電腦不斷地更新以因應其環境的需求。

客戶於銀行窗口辦理存款之後，由銀行行員把資料輸入於Host Computer，其輸入功能可與Web連接至外部環境，因此，一般使用者可在家庭內便利操作存/取款的Internet Banking。另外，證卷公司的內部員工透過搜尋公開的資訊，代辦交易業務的電腦系統，其運作模式已發展為 HTS(Home Trading system)，使一般使用者可直接連接系統且進行交易，各賣場的商品陳列及訂購，宅配到府的相關資訊，已不是由公司內部的店員輸入資料，而是藉由電子商務網站的訂購功能，使一般消費者直接進行作業，意指企業內部所使用的專屬功能已轉變為一般功能，且對外開放給一般使用者。因此，透過企業對客人、客人對企業的自動化平台，可直接進行連接；自從企業內部的Biz Process對外開放之後，Data的發展亦較偏重”關係”，其型態進展的Network-Web被認知為Data的儲存處。

與Web同時出現的特徵為”關係性的擴張”，Web是一種Network，其Network的資訊是以HTML的型態呈現，具有不穩的資料架構，因使用了單純Link文法性限制的Language，所以Data帶有多種的制約，長期以來，為了克服Web的制約而努力不懈，為了能夠克服於各種產業上的限制，開始以適用技術來因應其服務。

久而久之，Web已變成巨大資料庫，其容量過於龐大，因此逐漸難以尋找正確及可依賴的資訊。於其狀況下，僅以單純的Link資訊所連接的資料間之關係，由於透過新技術的發展，變化為較複雜的關係。現今的資訊表現手法為網頁，其生產階段並不以單純的Link做連接，將各網頁上的資料作為資訊化，並以可控制的型態製作而分配(XML : eXtensible Markup Language)。另外，於資料分配的過程中，管理已Link的原本資料與相關關係的資料，針對有變更的內容進行自動更新(RSS : Really Simple Syndication, Rich Site Summary)。資訊與資訊之間的關係並不是單純的Link，而是透過較復雜的關係變更為多樣的應用環境，由於其Data資訊之間的關係性發展，久而久之，企業內部蘊藏的無形資產Process與資料，分散至獨立的個人之後，藉機形成了個人化。

企業立場而言，為了獲取企業所需範圍的資料，需投資較多的預算與時間，同時，為了對顧客與個人提供適合的資訊，必須為資訊的集中化而做投資，且致力於資訊分散及發布效果，現今已到了進行Biz策略的個人化及量身化時機。

網路使用者希望，原先所使用的資訊及多樣功能，以細分化的方式結合並適用於自己的環境，多數的網站將大量資訊，脫離單一提供的模式，依照每個人的需求(Need&Want)，提供符合的資訊，且以客製化的型式進化為動態網站型態的營運環境，雖然是同一網站，但因男、女不同性別的接觸、造訪，故呈現不同的網頁內容，同樣的對10多歲的青少年與60歲的老年層所顯示的網頁服務內容亦有差異，以動態的客製化來提供網站的服務。

大部分的電子商務網站於網站首頁，提供相同年齡別的熱銷商品，並期待較高的銷售效果。針對汽車保險的到期顧客，應先提供的服務內容為，若要引導顧客重新加入保險時，網頁顯示其費用的 Simulation(模擬)服務。同時，提供汽車保險到期的相關訊息，此種類的網頁連接式服務，可提升顧客的滿意度，並有效提高顧客再度加入保險機率。

現已經過單純在門市窗口等待客戶處理問題的時期了，無論在何時何處皆可接觸企業的產品與服務，另外，依企業的某種動作或因素，促使使用對象有所改變，否則導致使顧客離開。雖然某部分的顧客未有購買的經驗，但他們仍具一些影響力，其情形使Web2.0再次變更流向，並加速改變方向。
企業所擁有的資產價值對外開放之後，便成為任何人都可使用的服務功能，且形成了細分化與客制化的環境，於其Web 2.0單純提供模式裡，使個人更進一步的積極參與。

由於Web 2.0的出現，突破了從企業至個人單一方向的侷限，實現了個人所想要的方向，因此，藉由個人的主動參與，解決了其需求的發展方向，並進化為個人化的多功能。從單純傳達資訊與服務的鬆散關係，形成了為同一目的，並不以協調，而是以親密的關係進展。

為了應對其顧客的最佳策略為相互依存策略，確保及證明其策略的透明性。於西方亦有類似的概念，稱之為雙贏（Win-Win）策略，但東方的思維較偏向為相互依存策略，於整體架構的所有個體，透過因應關係達到最終目標，但Win-Win而言僅有失敗者或落伍者的結果，並沒有對兩者提出相應或互補的回應。

於大量生產及大量銷售的傳統事業而言，結合少數價值的Win-Win策略較有效。由於其策略內具有勝者與敗者二分法則的關係，因此不像Web2.0因少數的結合，意外形成了巨大的Biz機會。藉由個人價值的證明，確保企業的利潤個人化，是由相互依存的概念延伸出來的，只要具體形成並可證明為透明化時，將使用者自然而然的表現出更加積極參與的態度。

幸好，透過Web的Biz，以相互依存關係的Data為基礎，可追蹤具客觀性的事實，另外，以數值來顯示個人的參與度及其效果。

下期以企業的觀點來觀察顧客的需求(Needs)變化，並有效應用為企業活動的Web 2.0環境，且詳細談討其環境的 Web Analytics的意義與方向。

Web 2.0環境的Web Analytics (上)

How to know Customers on Web2.0
Web之前的變化Keywords

自從從事IT產業後，每天早上都會收到各協會及團體發送的電子郵件。最近在電子信件、報章雜誌等多元的媒體裡，頻繁地報導有關Web 2.0 的議題，這變成了一個熱門的社會性話題，被眾多人所關注，也使我有深刻感受。

先前企業掀起了網路事業的熱潮，在歷經泡沫化之後，社會為了因應網際網路新一代的發展，開始探討網路未來的發展方向及應用，近期的研究課題中，所延伸出現的概念就是目前當紅的「Web 2.0」。

在網路技術及其事業領域當中，一直為了新一代的Web積極討論，但久而久之，卻無法從中找出明確符合社會的力求點，最近由於Blog、UCC，Google成為世人矚目的焦點，並從中分析及整理共同的特性及成功因素，使現階段Web 2.0的新概念討論更為具體。

Web 2.0是近幾年才擴散興起的名詞，2004年10月正式啟動了第一次Web 2.0大會，並宣傳至世界各地，由美國 O'Reily Media.INC的 CEO O'Reily開始闡述與過去不同的Web，藉以Web的演進及趨勢來表示Web 2.0，開始擴大引起社會群眾的廣泛關注。Web 2.0其名詞約莫2-3年前開始使用，這並不是一時的流行，而經由社會前端多樣變化與影響，它代表著新世代的價值與發展方向。

現今對擁有一般產品或是Solution的公司而言，為了多變的產品管理，需要應用產品改版的概念，像是產品或Solution版本升級的觀念，將其概念套用於Web的新趨勢，並稱之為Web 2.0；或許名稱的發想能經由Web2.0的技術與社會發展趨勢相結合,更能因應Web2.0的精神。

有如蜘蛛網建置電子Network，使全球各地的個人及團體的連接，形成新型態的Communication與新BIZ，在社會的整體環境已發生了眾多變化，當然在網路出現之前，社會亦曾出現變化；在每一次的變化過程中要求深思與選擇，對於經歷過變化的經驗者而言，在社會變遷的過程中, 也擁有有與電腦相關的記憶.

在1980年代，筆者曾從事過報社工作，當時的記者為了有效性處理新聞採編，須選擇使用電子打字機或個人電腦之中的編稿器材。當年為了新聞編輯，一般皆使用打字機，隨著數位產業的發展，即使先前的打字機已夠便利及穩定，但仍出現了追加更多功能的電動打字機。電動打字機與原先的一般打字機比較，以新的型態提供數位液晶畫面，並具有儲存、修改等多樣的功能，對使用一般打字機的族群而言，是耳目一新的技術。

然而，在同一時期推出的個人電腦內的文書處理機(word processor)，不僅要連接電源之外，還要求具備從未接觸過的OS及周邊裝置等繁雜知識，而且若一時疏忽，可能發生不知原因而遺失重要資料的問題，是具有相當的風險與不穩的工具。但經過一、兩年之後，曾經不方便及不穩定的個人電腦文書處理機，逐漸趨於穩定兼具高功能，因而替代了報社的電動打字機，有著令人矚目的改變。

對企業整體的電腦環境而言，當時就如同現今的企業般，企業親自建置電腦環境且為營運目的被應用，若現在與以前企業的電腦環境比較，則有幾項特性及明顯的變化：
早期，個人PC剛導入企業內部時，多數的企業使用IBM或Fujitsu等大容量Host電腦，透過終端機(Terminal)專用設備的連接方式進行業務；此時，Terminal必須先連接至Host才能正常運作，其Host電腦僅提供單純功能。

由於個人電腦的出現，企業內部的電腦環境有了巨大的變化，先前稱之Host電腦及Mainframe的集中式中央運算系統的電腦，逐漸變化為分散式伺服器(Client/Server)。Host電腦是具有大容量儲存及高成本的設備，對長期經營、需要安全配置與強大功能的企業而言，Computing的資源是最佳選擇，先前不穩又不便的個人電腦，卻出乎意料的促使企業內部穩定，這證明使用的Mainframe基礎環境的變化。

自從個人電腦問世之後，逐漸被應用為連接HOST電腦的Terminal，保留原先的Mainframe的基礎架構，且必須隨著社會環境的轉變進行調整。否則，要使用生疏又不穩定的Unix營運系統的Client Server Computing環境轉換方式，當時即為需要採取其中一種的使用方式而懊惱不已，是極具困難的選擇，並不僅是更換IT系統的基礎架構即可解決，必須要符合原先的基礎流程及Data架構的變化與需求。

在個人電腦剛問世的1980年代，需賣力學習「階層式資料結構」(Hierarchical Data Structure)的概念。1980年開始逐步接觸電腦的相關知識時，要熟讀的Data架構概念為Sequential，一個主題領域的相關資料，於其主體領域內依照固定特徵而均一的方向排列，是簡單型式Data儲存架構。但普遍來說，企業並不以循序性的單純業務模式進行，而是較偏重為複雜性業務模式的執行組織，因此，相較於循序性Data處裡的Sequential File架構下，更需要具有效的Data儲存及應用性的Data管理架構，於其狀況下，替代File型態的Data架構而出現的就是「階級式資料庫,HDB (Hierarchical Data Base) 」。

「階級式資料庫」有如父子、君臣關係，於一個主體領域內，依照主題所從屬的一種特性為主軸，形成Data領域間上下從屬的關係架構，將Main主體與Main主體的key納入於最上端，有關其Key值的其他Data領域，放置於下層主體領域且做連繫，有如Mainframe與Terminal關係。

由於Mainframe領域的營運環境系統不斷要求變化，因此在Data管理的技術面，亦有了提升Data架構的概念需求，不是以上下從屬的關係，而是於多樣主體領域間的對等關係，並可彈性的呈現出相關的關係模式,是所謂的「關聯式資料結構」(Relational Data structure)概念。

於「關聯式資料結構」裡較有趣的特徵，是重視各Data間的關係，其關係是指在各資料的集聚中，將共同存有的特徵可相互識別，並應用相互識別的Data做連繫，其連接資料的Data架構，以邏輯規則提供可無限擴張的基礎環境，上述的內容是從先前的Web到如今，於企業內部環境發生變化的過去記憶。

早在Web出現前，技術環境迅速的發生變化，我們不斷的深思與探討，並經過了實行錯誤來學習。其變化使我們變的更加複雜及繁忙，與其變化的過程比較，Web像是一個革新，且要求迅速發展及巨大變化，便能夠持續應對。另外，在Web出現之前，很多具敏銳觀察能力的人，相較於使用穩定便利的電子打字機，較多人積極使用不穩定的個人電腦，即使知道電腦具有使用上的風險，但致力於企業內部建置電腦系統及Data基礎架構，使內部員工更便利。可是，對追求穩定不喜歡變化的部分族群，無法適應世代變化，因而出現被淘汰的社會跡象。

由於Web的出現，企業的環境發生了迅速而顯著的變化，Web與現今Web 2.0的發展方向及變化，其實不易預測，思考今後的Web將會如何發展，可藉由過去的變化過程,取得幾個有意義的關鍵字。於上述所說明的變化中，於整體面來觀察，可聯想幾項關鍵字，像 "個人化"、"分散" 、"關係" 等相關名詞。

以前少數的企業使用電腦，但現今電腦已變化為個人的娛樂及流行，此外，電腦對Biz而言，亦擴散為非常重要的個人工具，企業內部的系統環境於中央系統控管且分散，並持續以協調架構來發展與擴張關係，日後將偏向為個人化的Process；除此之外，往後的服務功能將由企業與個人開發並做提供，另外，多元及細分化的功能將由負責管理的Process，以分散式的處理其功能，Biz亦是如此，將於無牆的環境下以分散的方式進行企業及個人、業務與娛樂、內部與外部等，建立多樣功能間便利及融合的關係。

因此，Web的出現可能是運用累積多年的企業內部IT技術，使Process自動化功能與個人擁有的電腦知識的連結所衍生之現象，另外，Web2.0的出現將使企業內部與外部的個人做結合、個人化的分散，關係的連接，因而形成日後進展的Web環境。

將於下篇探討有關Web出現之後的變化。

SaaS (Software as a Service): Service-Based SW 2.0

The success of Google has led to further Web development and the next Web 2.0 wave. Google broke the stereotype of computer relying solely on OS as platform, spearheading the shift to service environment as true platform to challenge the Microsoft-dominated software domain.

Search engine giant Google provides not only search services, but also software similar to Microsoft Office directly online. After announcing its Web-based office software, Google wasted no time in introducing Google SpreadSheet. The possibility of switching from MS Excel to Google SpreadSheet for PC application has Microsoft extremely nervous. Different from previous software, the Google version utilizes the vast powers of the Internet to support various software services. Microsoft currently considers Google as its chief rival.

With Windows Vista, Microsoft launched the next generation in OS and expects to be the worldwide leader in providing MS-OS. However, more and more people are starting to take notice of service-based software, gradually moving away from the traditional method of paying a standard purchase fee. Instead, many customers choose to pay service fees according to usage. This method is called Software as a Service (SaaS) and is fast becoming the mainstream in the software market.

SaaS refers to providing software through a service model. Even though software is currently sold in package form, more and more service models like the Internet or web hosting continue to support service application. Third-party hosting has existed for quite some time, connecting from far ends at lower costs to provide software service. Hosting companies self-develop and maintain software, which is similar to the outsourcing concept of application service provider (ASP).

Compared to ASP, which progressed along with the Web, SaaS is advancing even more markedly. ASP uses software as a service center, while SaaS provides value within the customer’s service environment.

SaaS revolves around the Internet’s ability to offer software capabilities. Aside from convenient usage, it allows for monthly payment or prorated payment. In addition, usage fee can be recouped through ad revenue, reducing the fee and administration cost for customers. The unique SaaS changed the way the software market operates. The idea of licensing off-line software packages as the standard operating model license to improve sales can be combined with the Internet, integrating on/off-line businesses and making SaaS the new turning point in software business.

Challenged by Google, Microsoft is driven to develop a future plan involving on-demand SaaS. In addition, SaaS is the method of choice for international giants Oracle and SAP. After merging with Siebel, SAP initiated its SaaS business. To bring about salesforce.com, SAP has announced its intention to provide third-generation SaaS solution with the support of its R&D personnel and fellow partners.

SaaS will swiftly enter the market and expand rapidly, creating an architecture and open platform that is based on the software needs and price criteria of each user and allows customers to experience trial use. These features are quintessential to Web 2.0. Along with the development of the Web and trend toward a Web 2.0 model based on open platform, SaaS will revolutionize the way software businesses are run.

SaaS (Software as a Service) : 服務性的SW 2.0

Web隨著Google事業的成功，持續延燒下一波Web2.0的網路風潮。Google打破了「電腦以OS為Platform」的刻板印象，並主張「提供服務環境為真正的Platform」，開始挑戰被微軟獨佔的軟體領域。

全 球網路搜尋巨擘Google，除了提供搜尋引擎的服務之外，更藉由網路直接提供類似Microsoft Office的辦公軟體。Google繼去年發表以Web為基礎的辦公軟體後，又緊接著發佈了Google Spreadsheet試算表線上軟體，使微軟十分緊張，Google Spreadsheet可為PC Application，亦可與MS的Excel互換應用。因與先前所提供的軟體類型有所不同，能藉由具巨大影響力的網際網路來支援多種軟體服務，目前 Google被微軟視為最具威脅性的競爭對象。

微軟發表的下一代作業系統(OS) Windows Vista，預估將以領先全球的方式提供MS-OS系統。如今越來越多的人開始關注服務型的軟體，逐漸脫離支付固定金額購買產品的傳統方式，多數用戶選擇 僅於特定期間支付使用功能的服務費用，也就是「軟體即服務 (Software as a Service)」的模式，其服務模式即將成為日後軟體市場極具代表性的主流。

軟體即服務 (Software as a Service: SaaS)，是指以服務的模式提供軟體。雖然現今的軟體皆以Package的營運模式來銷售，但由於越來越多藉由網路或Web Service及Hosting等的服務方式，繼續支援Application服務，所以很早以前就有由第三者運作Hosting，以較低的成本使用遠端 連接，提供軟體的服務。由Hosting公司自行開發且維護軟體的管理作業，類似於Outsourcing概念的ASP (Application Service Provider)。

SaaS的概念和與Web同時成長的ASP相比，更是有明顯地進步。以應用軟體為服務中心的供應商稱之ASP，於顧客接收的服務環境內所提供的核心價值可稱謂SaaS (Software as a Service)。

軟 體服務化是透過網際網路提供軟體功能的服務模式，除了使用上的便利之外，亦可採用月付或以計量價的方式支付金額，另外，使用費用可以以廣告收益來替代，對 使用客戶而言可降低使用費用與管理作業的成本。新穎的SaaS改變了軟體市場的供應模式，像off-line軟體事業的Package，以典型的營運模式 利用License來提升業績，將結合off-line的軟體與網際網路，整合on/off-line事業，SaaS將是軟體事業新的轉折點。

被Google 遭受打擊的微軟，積極策劃日後的發展方向，將以On-Demand的SaaS模式營運。另外，像國際市場的巨頭Oracle、SAP公司亦積極採用 SaaS模式。Oracle與Siebel公司合併後，開展SaaS線上業務的事業，SAP為了因應Salesforce.com，已宣布由研發技術人員 及合作廠商的共同參與，將供應第三世代的SaaS Solution。

我們預估SaaS即將更迅速的進入 市場且快速擴張，且依照各使用者對軟體功能的需求及價格條件，可由顧客直接決定及試用，建立顧客參與型的Architecture與Open Platform，其應用軟體擁有Web2.0的主要特性。隨著Web的發展，將出現以Open Platform為基礎的Web2.0的事業模式，SaaS即將會轉變軟體事業的營運模式。

Essentials of Web Analytics Functions and Framework (Part 1)

For college students, newcomers in the real world, or aspiring enterprisers, e-business will be a likely career choice.

The growing popularity of UCC (User-Created Contents) coupled with the continuous expansion and success of online shopping malls and auctions have encouraged many small enterprises and self-employed enterprisers to dive into e-business, discovering a new opportunity in a new domain. Google took advantage of this opportunity in providing users with free web analytics service. More large portal sites are expected to follow with their free web analytics offerings.

In this hypercompetitive environment filled with merely product vendors and service providers, initiating marketing campaigns and holding promotional events to attract customers is the recent market trend. To implement the suitable strategy and operation assessment for e-business, enterprisers increasingly value the necessity of web analytics. Many large online shopping malls, portal sites, and financial sites have come to view web analytics as a prerequisite for improving online services and assessing marketing campaigns. Thus, continuous research is devoted to e-business advancement.

In the field of web analytics, what are the prerequisite analysis functions and framework? By applying past experiences in different fields, businesses can reconstruct their operating frameworks to suit different enterprise needs. Web analytics not only examines customer behavior, but it also proposes strategies and solutions to achieve operating objectives.

As mentioned before in a previous article, the definition of web analytics consists of five functions:

1. Measurement
2. Collection
3. Analysis
4. Reporting
5. Response Action

The five basic functions and their applications must not only extend beyond the e-business realm, but also expand business domain through business integration perspective and needs. In addition, with changes in the external environment, web administrators must first consider applying web analytics in customer communication platform.

- Expand Business Domain

For many years now, fewer users visit a securities company in person or call to execute transactions. Most people like to search stock news and execute online transactions via HTS (Home Trading System) terminal. Bank transactions have undergone the same change as more people opt to use online banking or ATM (Automated Teller Machine) rather than visit a bank counter in person.

In recent years, aside from managing traditional physical channel, enterprises have been striving to develop the basic framework of virtual channel. Conventional brick-and-mortar businesses such as insurance company or shopping mall have developed new operating platform via the Web. However, simply analyzing e-biz status hardly produces a complete picture of business operating results. If not for operating hardware or network measuring functions, web analytics needs to move beyond merely online data analysis and application. Enterprises currently employing web analytics not only operate e-biz, but also combine business and e-biz perspectives in attaining complete operating objectives and results.

- Broaden Customer Communication: Device Channel

Early this year at the Macworld Expo in San Francisco, Apple CEO Steve Jobs unveiled the iPhone, which combines features of mobile phone, Internet, MP3, PDA, etc. with touch input technology. Mobile phone providers and related online industries are now in a state of unease.

(Apple iPhone)

Building a convergence business by combining terminal and e-commerce via iPod, Apple plans to generate another new wave of interest. As of now, it is difficult to determine whether or not this type of terminal convergence can succeed in the future. However, newcomers in e-business will be affected by terminal convergence as well as the convergence business. As time goes by, this will become an important channel for traditional industries or partner-based businesses to reach a large amount of customers through sales, marketing, and service perspectives. The past few years have witnessed the emergence of many types of convergence, including mobile, PDA, car navigation, and home automation. Customers have many types of communication tools, including the Web. This obviously leads to enterprises rushing to expand and develop the business domain.

Based on various terminal convergence traits, customers have different preferences when choosing a platform. Their goals differ according to the type of terminal convergence. In addition, when enterprises understand customer preferences and goals, they can respond immediately as well as use the information as reference to marketing and sales adjustments. Thus, web analytics not only helps locate target users via the Web, but also tracks and applies diverse contact platforms through IT-based system. Integrated data is utilized by various platforms, expanding the application range of web analytics data.

Part 2 provides a detailed explanation about expanding application range.