Web 2.0環境的Web Analytics （下）

Web 2.0之 Customer and Needs

人們與Web的接觸，並非直接面對面來進行，而是間接透過系統，以非面對性的方式接觸。

由於資訊科技的發展，讓我們不必麻煩地移動，便可享受便利生活，並為了解決空間與時間的局限，開發了文明的儀器。於Web的發展階段中，為了使顧客直接參與，依據個人化的目的開發了多樣性的服務，成為企業的重大考驗。當大環境逐漸邁向社會化，便開始體會到僅透過單純的idea與熱情無法達成預期目的。

基本上，Web是一個非面對面接觸的平台，因此無法直接了解使用者的需求，亦無法掌握訪客何時造訪網站，及想要進行何事；但不同於傳統經營模式的是，過去業務員必須親自拜訪，或以電話方式與客戶直接溝通，負責了解客戶需求。

如今，Web的出現卻引發議論，只因Web是一個非面對面接觸的平台；事實上，經營者雖無法直接傾聽顧客的需求和想法，但仍可透過正確的Data來進行精確的分析，可以事前預估及提供資訊，精確地了解顧客想做什麼及想要什麼，突破業務員較難以詳細紀錄拜訪顧客所有資訊的困難，由系統在第一線代替人力來面對訪客或使用者，可紀錄所有使用者的行為，並根據資料來進行分析。

當業務員一一蒐集與儲存顧客訊息，好不容易擁有每位潛在顧客與業務Know-How的Data時，網路早已透過系統獲取顧客資料並進行分析，且對企業提供新的發展方向與可能性；您的事業格局不可能僅針對一兩個人，而是透過多數顧客與使用者的關係來營運的，在資料不足的情況下，若僅透過少數資訊與意見，或藉由業務經驗來推測、因應顧客未來需求，並進行策略性的決定或判斷，這樣的結果是不足被採信的，更會導致於執行上的錯誤。

一般而言，分析過程必須取得有效數據，並根據營運目的來產生結果。另外，依照其觀點，經過Data的整理之後，可運用系統產生最終結果來了解現狀，並擬訂一套日後的發展策略。若資料內有錯誤訊息、或僅有某一小段的數據與有限制性的資料，必然產生錯誤的分析結果，故進行分析時，最重要的就是收集精確的資料。

首先，透過網路系統紀錄顧客的所有行為，並從中獲取資料來了解顧客的相關訊息。利用網路系統易取得及利用其相關訪客的資料的特性，企業能整合人事管理、會計管理、生產管理、營運管理及其他相關公司內部的程序作業，有效執行業務；更能透過電腦軟體、自行開發系統或採購ERP(Enterprise Resource Planning)Package系統，來輔助應用。

在1990年初期，我們經常聽到Data Base Marketing這個名詞，提到DB Marketing，自然就會連想到，依地址或eMail名單傳送宣傳單的行銷手法，是當時全新的行銷技術，為了這種行銷手法，企業必需建置有效的Database，在當時造成不小的風潮。

對企業而言，行銷是重要的基礎，剛開始的使用電腦系統化作業時，是以生產及會計管理為主，行銷系統化與其他內部作業的電算系統比較，算是後起之輩。藉由電腦環境的發展，開始可處理大容量資料、追蹤相關顧客的多數資料；當Web的出現時，企業內部重要的Process與企業外部所接觸的Process及Data開始備受注目，在此重要時期，出現了以顧客為中心的營銷管理模式CRM(客戶關係管理系統-Customer Relationship Management)。

起初，CRM為了DB行銷的連續性，致力於建置顧客DB，為了有效應對顧客，不斷擴充軟體功能至行銷、服務、銷售等業務領域；另外，藉由企業內部與外部的接觸過程，建立企業策略，並且延伸至變更企業內部文化及組織，加上Web出現於企業，自然而然就導入CRM的概念。

因為Web與CRM的登場，行銷重點開始趨向於企業與顧客、企業與企業、企業與合作對象，並於企業與顧客的關係上產生細分化的要求，且建立顧客組群間的關係；藉由擴大多樣關係發展的嚐試與努力，以適當的方式呈現個人化應對。

Web最大的特徵就是開拓了線上事業，僅透過單純的Web平台，企業擁有另一個營運型態的經營模式，初期的線上事業，無法以IT技術的基本架構來接觸所有顧客來應對，若線上事業欲進行顧客服務時，表示企業擁有顧客資料且擁有進行DB化的環境，若該企業有產品陳列的系統架構時，亦表示保有商品資訊的DB化環境；反之，當時的傳統企業尚不習慣Web環境而有所混亂，且原先的營運平台突然轉變成難以掌控的線上平台，在無法集中的環境下憂慮 on-off line的平台衝突。
初期的Web對其企業而言，只不過是公司的宣傳管道之一；然而，現在已不像初期的二分法則，現有的傳統實體通路亦持續經營線上平台，較明確的是，不再像之前一樣，虛擬空間的Biz僅被認知為附屬品。