2007/06/28

Web 2.0環境的Web Analytics (中)

Web 2.0的方向

由於火的發明、農業機械的發明及電腦等相關工具的發展,我們透過歷史文獻記載,了解在社會變遷與各領域發展中,有了眾多革命般的極大變化。回想當年,剛開始透過Browser接觸Web的時候,很難想像單純及不便的Web,經歷多次的產業改革與社會變遷之後,發生了前所未有的變化。透過新技術、新型態的資訊及溝通工具,使我們感到新奇有趣。

在Web未出世前,由於技術及工具的發展變化,我們為了適應其環境,必須於日常生活的過程裡,投入相當多的時間與精力,但Web出世之後,其變化不僅要學習電腦的使用方式,並以應用來替代計算機或電子打字機的生活科技。另外,還需要收集新資訊、進行金融交易、完成職場任務、與他人溝通交流及互動,其不是單純靠適應力就能解決。為了證明社會結構中最基本的存在價值,於其基本水準的環境中要求學習與適應力,Web出現之前,由於個人PC重要工具的出現,不僅對企業亦對社會各領域帶來巨大影響。為了直接擴大延伸個人的能力範圍,所應用的工具一向是IT技術,先前被認知為設備的電腦,可與網路(Network)連接之後,在社會與文化的變遷中扮演了重要角色,因此,藉由其變化出現了Web,使其發展速度比以往更為迅速。

Biz觀點而言,由於個人電腦的出現,對企業組織內部的個人,所執行的業務環境上有了大幅度的變化。早在Web問世之前,電腦不過只是為企業內部、或個人帶來新一輪的社會變革,當時外部的個人無法透過正常管道接觸企業內部的業務信息及資訊,企業亦為如此。當時的電腦環境不同於現今,可以輕易接觸外部個人與顧客,隨著Web的出現,使社會活動的環境有了改變,像在日常生活中需處裡的瑣碎業務,可透過電腦來完成。先前的個人電腦被使用為編製文件及電腦遊戲的娛樂工具,但Web出世之後,可與外部連接的個人電腦應用範圍就更為廣泛。

原先企業內部使用者所連接的Host Computer、以及於Server連接一個Client而應用的個人電腦,其與企業外部的一般顧客及企業直接連接,並使用為交易的工具。先前的電腦僅隨著企業內部的發展有所變化,至今,必須跟著整個外部大環境的趨勢改變,電腦不斷地更新以因應其環境的需求。

客戶於銀行窗口辦理存款之後,由銀行行員把資料輸入於Host Computer,其輸入功能可與Web連接至外部環境,因此,一般使用者可在家庭內便利操作存/取款的Internet Banking。另外,證卷公司的內部員工透過搜尋公開的資訊,代辦交易業務的電腦系統,其運作模式已發展為 HTS(Home Trading system),使一般使用者可直接連接系統且進行交易,各賣場的商品陳列及訂購,宅配到府的相關資訊,已不是由公司內部的店員輸入資料,而是藉由電子商務網站的訂購功能,使一般消費者直接進行作業,意指企業內部所使用的專屬功能已轉變為一般功能,且對外開放給一般使用者。因此,透過企業對客人、客人對企業的自動化平台,可直接進行連接;自從企業內部的Biz Process對外開放之後,Data的發展亦較偏重”關係”,其型態進展的Network-Web被認知為Data的儲存處。

與Web同時出現的特徵為”關係性的擴張”,Web是一種Network,其Network的資訊是以HTML的型態呈現,具有不穩的資料架構,因使用了單純Link文法性限制的Language,所以Data帶有多種的制約,長期以來,為了克服Web的制約而努力不懈,為了能夠克服於各種產業上的限制,開始以適用技術來因應其服務。

久而久之,Web已變成巨大資料庫,其容量過於龐大,因此逐漸難以尋找正確及可依賴的資訊。於其狀況下,僅以單純的Link資訊所連接的資料間之關係,由於透過新技術的發展,變化為較複雜的關係。現今的資訊表現手法為網頁,其生產階段並不以單純的Link做連接,將各網頁上的資料作為資訊化,並以可控制的型態製作而分配(XML : eXtensible Markup Language)。另外,於資料分配的過程中,管理已Link的原本資料與相關關係的資料,針對有變更的內容進行自動更新(RSS : Really Simple Syndication, Rich Site Summary)。資訊與資訊之間的關係並不是單純的Link,而是透過較復雜的關係變更為多樣的應用環境,由於其Data資訊之間的關係性發展,久而久之,企業內部蘊藏的無形資產Process與資料,分散至獨立的個人之後,藉機形成了個人化。

企業立場而言,為了獲取企業所需範圍的資料,需投資較多的預算與時間,同時,為了對顧客與個人提供適合的資訊,必須為資訊的集中化而做投資,且致力於資訊分散及發布效果,現今已到了進行Biz策略的個人化及量身化時機。

網路使用者希望,原先所使用的資訊及多樣功能,以細分化的方式結合並適用於自己的環境,多數的網站將大量資訊,脫離單一提供的模式,依照每個人的需求(Need&Want),提供符合的資訊,且以客製化的型式進化為動態網站型態的營運環境,雖然是同一網站,但因男、女不同性別的接觸、造訪,故呈現不同的網頁內容,同樣的對10多歲的青少年與60歲的老年層所顯示的網頁服務內容亦有差異,以動態的客製化來提供網站的服務。

大部分的電子商務網站於網站首頁,提供相同年齡別的熱銷商品,並期待較高的銷售效果。針對汽車保險的到期顧客,應先提供的服務內容為,若要引導顧客重新加入保險時,網頁顯示其費用的 Simulation(模擬)服務。同時,提供汽車保險到期的相關訊息,此種類的網頁連接式服務,可提升顧客的滿意度,並有效提高顧客再度加入保險機率。

現已經過單純在門市窗口等待客戶處理問題的時期了,無論在何時何處皆可接觸企業的產品與服務,另外,依企業的某種動作或因素,促使使用對象有所改變,否則導致使顧客離開。雖然某部分的顧客未有購買的經驗,但他們仍具一些影響力,其情形使Web2.0再次變更流向,並加速改變方向。
企業所擁有的資產價值對外開放之後,便成為任何人都可使用的服務功能,且形成了細分化與客制化的環境,於其Web 2.0單純提供模式裡,使個人更進一步的積極參與。

由於Web 2.0的出現,突破了從企業至個人單一方向的侷限,實現了個人所想要的方向,因此,藉由個人的主動參與,解決了其需求的發展方向,並進化為個人化的多功能。從單純傳達資訊與服務的鬆散關係,形成了為同一目的,並不以協調,而是以親密的關係進展。

為了應對其顧客的最佳策略為相互依存策略,確保及證明其策略的透明性。於西方亦有類似的概念,稱之為雙贏(Win-Win)策略,但東方的思維較偏向為相互依存策略,於整體架構的所有個體,透過因應關係達到最終目標,但Win-Win而言僅有失敗者或落伍者的結果,並沒有對兩者提出相應或互補的回應。

於大量生產及大量銷售的傳統事業而言,結合少數價值的Win-Win策略較有效。由於其策略內具有勝者與敗者二分法則的關係,因此不像Web2.0因少數的結合,意外形成了巨大的Biz機會。藉由個人價值的證明,確保企業的利潤個人化,是由相互依存的概念延伸出來的,只要具體形成並可證明為透明化時,將使用者自然而然的表現出更加積極參與的態度。

幸好,透過Web的Biz,以相互依存關係的Data為基礎,可追蹤具客觀性的事實,另外,以數值來顯示個人的參與度及其效果。

下期以企業的觀點來觀察顧客的需求(Needs)變化,並有效應用為企業活動的Web 2.0環境,且詳細談討其環境的 Web Analytics的意義與方向。

1 comment:

win said...

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