2007/01/24

e-CRM最高境界 : 雜貨店式的顧客經營哲學 (下篇)

目前網路經營不單純如初期的Internet Business一樣,只是陳列商品和服務提供就可以,為達成商業上交易或Community,需建立基本的community service和品質優良的商品,以及安全的交易等服務架構(其實最近具功能性的差別化不常存在,只是使用UI和機能的情形就十分普及,還有顧客和使用者的需求對應,建立分析這樣的對應之中所產生的ROI的工具,這樣的趨勢已成普遍化。

在使用者和服務提供者的持續關係中,使用者獲取的部份稱之為滿足的話,社群網站(Café)和Blog等Community Site的營運者所希望則是資訊共享,而商業交易網站的話,則是希望提高網站營運收益,當雙方所追求的目的達到一致性時,就可強化彼此相互之間的關係在多元化的Community Site中,使用者只使用特定網站的理由是對網站所提供的服務形成一種親密感,以及透過該網站的聯接已經獲取了無數的資源,再加上使用者從網站活動行為中獲得的滿足感,更加維繫了彼此的持續關係。

相對而言,在Shopping Mall情形裡,建立顧客對商品價錢和品質上的信賴,以及直到顧客在產品使用後為止的過程中都給予充分的滿足,讓獲得滿足的顧客轉變為增加網站營運的收益的持續性常客,這樣一個轉換對於網站營運者來說扮演著十分重要的角色。



不論是服務提供或是商業上的交易往來,維護網站營運者與顧客之間的持續性關係,以及完成個人、企業、組織透過這樣的關係所欲達成的目標,這都是我們為何要花費如此多的時間精力的最基本理由。在虛擬的網路世界裡,無法與顧客面對面的接觸之下,我們可以建立對於網站產生信賴感和滿足感的友好顧客嗎? 可以的話,我們又該怎麼做呢? 網站與顧客之間持續性且反覆性的關係中,要具備那些要素,使顧客會對網站產生信賴感、滿足感,還有舒適感呢? 每個人在經營Internet Business都會為期待獲得更好的營運成果而苦惱過,為尋求解答獲得分析數據,想必都曾經想過或是試圖過進行網站分析。

在網際網路裡,基本上因為使用者與網站間的距離感以及電腦工具的使用,使顧客會上網尋求自己所需求的服務和資訊服務提供者也是一樣,藉由著網路的遠距離和電腦工具的使用來接觸使用者。為維繫與顧客的持續性關係,達到目標的,是一定需要經由眼、耳的管道取得相關資訊,在大腦中進行分析,由如同解決方法的嘴巴來針對顧客需求做出對應 這樣的流程便是Web analytic所要進行的分析過程。

雖然無法與顧客面對面的接觸是網路的缺點,但網路Data可以記錄每個人的行為活動,並不是就人的感覺及記憶做管理的非典型性Data,而是依據電腦系統的分析進行管理儲存於典型化的Data中,可以說是Internet Business的優點。追蹤個人的行為活動和瀏覽動線,進行儲存分析之後,建立使個人的需求(need)和網站營運目標一致化的標準及策略,為達到一致化的目標做適當的顧客對應,這樣一定會更有效益地幫助目前營運目標的達成。

WAA對於這樣的目標定義了4個重要功能 measurement, collection, analysis, reporting

在多年的經驗及無數次的實例發生為全世界指標的美國所提出的定義不計其數.若能將衡量到的資訊收集於Data裡進行分析,並整理成一目了然地數據,想必一定能為網站目標帶來更好的效益。但我們若只探討著Web Analytic 的目標內容是什麼的話,會把遺漏掉最重要的部分。Web analytics的目的若就其專業領域來說僅具有網站分析功能,且讓使用者輕易地掌握分析結果的話,Web analytics是無法滿足對於網路營運者尋求更高目標時的需求,造成降低營運者對於Web Analytic功能需求的反效果。

從實際層面來看,深入分析使用網站的造訪者(及客戶)的行為將網站績效極大化,要比網站營運者利用網站Usage的分析提高網站績效更具意義。換句話說這4個功能的核心定義皆是以使用者和顧客為中心目標,著重於網站使佣者的分析而非網站功能之分析。但是在網路分析公司或是顧問公司的立場來說,簡單明瞭使用方便的網路分析工具和網站營運策略才是他們的首要目標,因此近來兩方對於網站分析理論的爭議逐漸明顯。若從本質上重新思考對於網站分析的理論爭議,會認為深入地了解客戶的需求建立解決方案,比建立網站營運者使用網站分析計畫更具重要性。

從上述觀點出發並融入下面的內容對於網站分析做出的定義,會獲得比網站分析結果更具意義的價值。

"Measurement, collection, analysis, reporting and response action for the purpose of the understnding and optimizing of the needs for relationship between user and web service provider"


過去負責過無數次網站分析內容的討論及策劃,一直到幾年前,聽到一位客戶的談話讓我到目前為止還秉持著追求最高目標的精神。

Me: "為了深入了解顧客改善服務品質,網站分析是不可或缺的工具。"
Client: "現在網站分析報表已經很多,不需要對網路分析結果再做討論,請提供我們可以立即提高網站效益的方法。"

現在還是認為顧客在什麼都不了解的情況之下就要下定計畫是相當具有風險的事情,這樣的想法並不正確。但是實際上在商業領域中大家所關心的是要發展更有效率的網站而不是知道網站的分析報表內容。目前網路服務業者實際上都希望能提高網站營運收益以及網站交易量的增加,但除了提供服務外,為了達到營運目標必須立即瞭解網站的服務內容以及網站與使用者之間的關係,並以這種態度為出發點。除此之外,以網站分析為依據建立最適切的對應方法,並將網站分析結果再重新分析,建立更具效率的營運策略,循環構造的作業之下,更能達到商業網站的營運目標,使網站分析所扮演的角色變得更加重要。

1 comment:

Anonymous said...

Hello
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